Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход

Оксана Штурман
14 марта 2012

Область продвижения товаров становится «зоной риска» для бизнесмена, и он все меньше и меньше готов «рисковать» своими деньгами, вкладывая деньги в рекламу или акции.

Маркетологи сталкиваются с большой проблемой, пытаясь «выбить» бюджет на рекламу, и мы получаем «споры отцов и детей», ярко демонстрирующие, что на область маркетинга руководитель и специалист смотрят совершенно с разных сторон.

Руководителя же интересует «цена вопроса»: как окупятся затраченные деньги на рекламу, и сколько эта реклама «приведет» клиентов или принесет дохода. А маркетолога интересует вопрос создания рекламы, для него важно «придумать прикольную рекламу». Разные цели! Это и есть основа разногласий между маркетологом и руководителем.

Мое изучение данного предмета проходило маршрутом: бизнесмен – руководитель –маркетолог. Поэтому угол зрения у меня, в первую очередь, как у владельца. И любые действия, приемы, понятия в этой области ценны для меня ровно настолько, насколько их можно применить с целью УВЕЛИЧЕНИЯ ДОХОДА и никак иначе.

На своих семинарах я ставлю перед собой три основные задачи:

  1. Области маркетинга, рекламы и PRа сделать ЯСНЫМИ и полностью ПОНЯТНЫМИ в первую очередь для руководителя.
  2. Область всего ПРОДВИЖЕНИЯ сделать системной, минимально затратной и эффективной.
  3. Поделиться методами, приемами и инструментами эффективного продвижения.

Существует закон жизни – ЕСЛИ ЧТО-ТО СЛОЖНО, значит оно до конца не понято. Предлагаю в этой статье немного разобраться с областью, являющейся основополагающей для достижения успеха в бизнесе.

 

ПО ПОНЯТИЯМ

 

МАРКЕТИНГ

На вопрос «Что такое маркетинг?» многие ответят, что это анализ рынка и анализ конкурентов. Это далеко не так, точнее не только. Кто-то добавит, что это реклама и промо-акции. Это тоже входит в маркетинг, но является всего лишь маленькой его частью.

Кто-то еще может сказать, что продажи и сервис тоже имеют отношение к маркетингу. Да, но не это является полным маркетингом. Чтобы до конца разобраться с этим понятием, важно понять ЕГО ОСНОВНУЮ ЦЕЛЬ, которая заключается в том, ЧТОБЫ СФОРМИРОВАТЬ (СОЗДАТЬ) СПРОС НА СВОИ ТОВАРЫ И УСЛУГИ, а это возможно только за счет СОЗДАНИЯ ОТЛИЧИТЕЛЬНОЙ ПОЗИЦИИ в голове у покупателя. Мы живем не во времена «совдепа», где борьба шла исключительно на рынке товаров: «у кого ЕСТЬ в наличии, тот и победил».

Сейчас борьба идет на рынке услуг: например, машины (как товар) продают многие, а побеждают те, кто продажу, доставку и пост-обслуживание (как услугу) предлагают лучшую.. Или продукты питания (как продукт) продают многие, а побеждают те, кто обслуживание, атмосферу, сервис (как услугу) предоставляют лучшие.

Война на рынке идет за чувства и эмоции клиента! И побеждает тот, кто «захватывает» такие эмоции, которые не могут «захватить» другие! Т.е. побеждает тот, кто ОТЛИЧАЕТСЯ от остальных подобных. Джек Траут сказал: «Отличайся или умри!» И имел он в виду именно позиционирование!

Поэтому маркетинг начинается с ИДЕИ ПРОДУКТА: Один и тот же товар, мы можем продавать разным целевым аудиториям (разному типу клиентов), поэтому «соус» должен быть разным. Например, услуги фитнеса могут быть совершенно разными: начиная от элитного фитнес- клуба (ориентированного на взыскательных клиентов, для которых важен будет, скажем, дворецкий, открывающий двери при входе), заканчивая «антикризисным» залом с парочкой тренажеров в подвале (доступная по цене «качалка»).

Продумывая ПОЗИЦИЮ своего товара на рынке, мы учитываем целевую аудиторию, для которой мы хотели бы продавать данный продукт, или аудиторию, способную покупать данный продукт.

Затем идет УПАКОВКА: Одним из ярких примеров упаковки товаров являются товары «Apple» - маленькие, компактные коробочки для iPhone, iPad, iMac и т.д. – ярко демонстрируют вам то слово которое прочно сидит в голове у покупателя при приобретении продукции «Apple» – ПРОСТОТА!

Затем идет следующая составляющая маркетинга ПЕРЕДАЧА В РУКИ КЛИЕНТУ: Это конечно же и место, где вы продаете свой товар, и продавцы, и доставка товара (логистика) и даже выражение лица работника, передающего товар Вашему клиенту! Обратите внимание, как сильно можно здесь отличаться.

ОТЛИЧАЙСЯ ИЛИ УМРИ!

Все вышесказанное отлично отразил в точном определении, того что такое маркетинг американский ученый Рон Хаббард: «Маркетинг: это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публике. Это означает, подготовить продукт, доставить на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика.»

А выражение «вынос на рынок» подразумевает под собой ПРОДВИЖЕНИЕ товара на рынке, методы и правила которого тоже было бы неплохо знать маркетологу. Современный исследователь маркетинга Игорь Манн в одной из своих книг написал: «Основная задача маркетинга – это приобретение и удержание клиентов. Точка.» Я считаю данное высказывание правильным, но узким. Я бы больше предпочла утверждать так: ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – ЗАНЯТЬ ОТЛИЧАЮЩУЮСЯ

ПОЗИЦИЮ, ПОЗВОЛЯЮЩУЮ ОБЕСПЕЧИТЬ МАКСИМАЛЬНЫЙ СПРОС НА ТОВАР.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Еще одним важным фактором в понимании маркетинга – является маркетинговая стратегия. Если посмотреть на современный

насыщенный рынок, то можно увидеть, что то, что на нем происходит очень похоже не просто на безобидную игру онкурентов, а на настоящую войну. И одна из дифиниций слова стратегия звучит так: «Стратегия (др.греч.στρατηγία, стратегиа «искусство

полководца») - наука о ведении войны, высшее проявление военного искусства. Охватывает вопросы теории и практики подготовки к войне, её планирование и ведение, исследует закономерности войны.» Википедия.

На одной из конференций, где я имела честь выступать, бизнес-консультант Фатеев Алексей, партнер американского специалиста по маркетингу Патрика Валтэйна, отметил, на мой взгляд, очень ценную вещь, что маркетинговая стратегия базируется на двух вещах:

1. Знание своего врага (конкурента). Именно для этого мы мониторим рынок, изучаем наших

конкурентов, их продукты, услуги, «фишки». Ведь победит тот, кто ОТЛИЧАЕТСЯ, а не тот, кто ПОВТОРЯЕТСЯ. Последние занимают позицию куда более слабую, чем первооткрыватели. (Пример, iPad,Apple и Sаmsung Galaxy - догадываетесь, какой планшетный компьютер имеет большие продажи?)

2. Огромное желание победить. Если ты не знаешь своего конкурента, ты не ощущаешь своего “врага”, ты не ощущаешь, что ты в “игре”, ты не на “войне”. А может быть ты и не на рынке вовсе?

Маркетинговая стратегия базируется на двух вещах:

  1. Знание своего врага (конкурента).
  2. Огромного желания победить.

ПОД ЛЕЖАЧИЙ КАМЕНЬ, ВОДА НЕ ТЕЧЕТ

Когда компания начинает свою программу продвижения товара - активизирует акции, дает рекламу, запускает пиар статьи и т.д. – данная деятельность часто очень урывчата, хаотична, делается только в период спадов выручки или открытия магазина (компании).

Компании, которые понимают важность РЕГУЛЯРНОСТИ и ПОСТОЯНСТВА данной деятельности, часто ударяются в другую крайность – в СОЗДАНИЕ рекламных или PR материалов. И месяцами могут «разрабатывать» рекламу прежде, чем выпустят ее вовне.

А правила ПРОДВИЖЕНИЯ таковы: Сначала КОЛИЧЕСТВО, потом КАЧЕСТВО. Поток наружу должен быть постоянным и большим (важно делать то, что возможно и доступно сегодня: нет денег на платный видео-ролик на телевидении – раздавайте листовки; нет денег на листовки – рассылайте электронные письма; нет денег и на это – отправляйте факсы и звоните.)

Продвижение, которое приносит много клиентов, должно быть в некоторой степени мечтой! Есть мечта - беги к ней; не можешь бежать - иди к ней; не можешь идти ползи к ней; ползти не можешь - ляг и лежи в направлении мечты!

Поток вовне обеспечивает поток вовнутрь (в виде клиентов и денег). Поэтому формула продвижения начинается с ОБЪЕМА потока вовне с постепенным улучшением качества, используемого для этого материала. И главное помнить, что конечный результат всех действий по продвижению – это заинтересованный вашими товарами/услугами потенциальный клиент.

Большим объемом потока наружу вы увеличиваете свой шанс быть замеченными и заинтересовать потенциального клиента. Более того, с точки зрения физики: входящий поток частиц = исходящему потоку частиц.

Сначала КОЛИЧЕСТВО, потом КАЧЕСТВО

"Способность учиться быстрее своих конкурентов является
единственным надежным источником превосходства над ними". 
Арье де Гейз